在全面建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的進(jìn)程中，青年群體正逐漸成為文化消費(fèi)的中堅(jiān)力量。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度，我國文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入33939億元，同比增長6.2%；其中文化新業(yè)態(tài)的16個(gè)行業(yè)小類增速達(dá)到12.5%，遠(yuǎn)高于整體水平。潮玩盲盒Labubu在過去一年里迅速“出圈”，不僅風(fēng)靡全國，還成為推動(dòng)青年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和文化消費(fèi)升級的重要引擎。今年以來，Labubu所屬IP系列創(chuàng)收同比增長726.6%，總產(chǎn)值達(dá)到30.4億元，成為《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中“顯著提升文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力”的生動(dòng)實(shí)踐。Labubu現(xiàn)象的出現(xiàn)，再次證明我國文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的強(qiáng)大動(dòng)能。但當(dāng)一代青年把潮玩推到文化舞臺的中央，我們更需要冷靜思考：盲盒熱潮的背后，到底是怎樣的文化心理與商業(yè)邏輯？

一、情緒價(jià)值被“高估”了嗎？

“在遙遠(yuǎn)的「古靈鎮(zhèn)」平行宇宙中，每當(dāng)人類產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感時(shí)，就會誕生一只精靈，例如孤獨(dú)催生Labubu，貪婪滋長Tycoco……”這是香港藝術(shù)家龍家升2009年在繪本《The Monsters》中構(gòu)建的一個(gè)“精怪”世界觀。Labubu的設(shè)計(jì)取材自一種“文化反叛”，甚至，藝術(shù)家故意保留9顆尖牙的不完美外觀，融合北歐精靈傳說與“缺陷美學(xué)”，以打破傳統(tǒng)萌系玩具的審美框架。

誠然，消費(fèi)心理學(xué)中，這種“丑萌”特質(zhì)創(chuàng)造了關(guān)鍵的反差吸引力。過渡性客體理論解釋了為什么“不完美”特征能夠降低心理距離，增強(qiáng)親近感，從而具有這種審美特質(zhì)的玩偶可以成為焦慮等負(fù)面情緒外化的容器。Z世代青年在某些方面似乎展現(xiàn)了與之匹配的情感需求，例如2024年小紅書平臺衍生出“接納不完美”的相關(guān)話題閱讀量逾千萬次。進(jìn)而，大量評論認(rèn)為，這種設(shè)計(jì)哲學(xué)契合了Z世代的內(nèi)心訴求：當(dāng)Z世代因?qū)W業(yè)或職場、生活焦慮尋求心理援助時(shí)，Labubu獨(dú)特的審美與情感象征，能夠成為他們可以自我情緒消化的“安全基地”，將現(xiàn)實(shí)中無法消化的情緒外化。這帶來一種聲音，即Labubu是因?yàn)槠鋵�Z世代青年特殊的“情緒價(jià)值”而廣受歡迎。但是，筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情緒價(jià)值遠(yuǎn)非當(dāng)前階段年輕人購買Labubu的首要驅(qū)動(dòng)力，“情緒價(jià)值”的作用，也許受到高估。筆者進(jìn)行的訪談表明，近七成受訪者提到購買Labubu的主要原因是“收集和開盲盒的刺激”，過半受訪者提及“社交分享”，而真正強(qiáng)調(diào)情感寄托的不足四成。甚至有近一半消費(fèi)者在不了解Labubu故事背景的情況下選擇購買。由此可見，情感因素雖有影響，但“稀缺性”和“社交屬性”才是驅(qū)動(dòng)青年消費(fèi)的重要力量。

二、警惕向“時(shí)代敘事”的外推

大眾媒體上大量以“情緒價(jià)值”“情感消費(fèi)”等為標(biāo)簽的敘事已然一定程度上偏離了事實(shí)，更需要警惕的是，“外推”至宏觀的社會結(jié)構(gòu)來豐滿盲盒購買的價(jià)值，試圖人造地賦予Labubu某種時(shí)代蘊(yùn)含。

盲盒文化的淵源最早可以追溯至日本，日本在20世紀(jì)90年代泡沫經(jīng)濟(jì)后期，出現(xiàn)了扭蛋機(jī)、Hello Kitty的文化市場噴發(fā)，同時(shí)也出現(xiàn)了“平成一代”，他們成長于經(jīng)濟(jì)下行的年代：低欲望、逃避現(xiàn)實(shí)、拒絕社交、尋求精神樹洞和小確幸是他們的群體標(biāo)簽。對盲盒文化的溯源，和前文所述的，對“情緒樹洞”等效用的高估，容易讓人將當(dāng)今中國的盲盒文化潮流類比日本，將對Labubu的偏愛過度解釋為Z世代青年面對經(jīng)濟(jì)外生波動(dòng)和不穩(wěn)定預(yù)期的文化表達(dá)，從而給這個(gè)群體賦予相似的“自我封閉、反叛主流價(jià)值、崇尚消極自由”的標(biāo)簽。然而，這并非事實(shí)！

信任是衡量上述社會心理的良好指標(biāo)，“對大多數(shù)人具備較高的信任感”是“社會資本”的經(jīng)典度量。基于此，筆者在自主調(diào)查中復(fù)現(xiàn)了2022年中國綜合社會調(diào)查（CGSS）編號E34的問題：“總的來說，你認(rèn)為大多數(shù)人是可以信任的，還是你在與人交往的時(shí)候不得不小心謹(jǐn)慎？”相比代表我國平均水平的CGSS數(shù)據(jù)，筆者的自主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盲盒玩具的年輕消費(fèi)者更多選擇了“大多數(shù)人總是可以信賴”或“大多數(shù)人通�？梢孕刨嚒钡倪x項(xiàng)。在統(tǒng)計(jì)意義上，盲盒消費(fèi)者比全國平均水平更愿意信任他人，展現(xiàn)出積極、浪漫的社會態(tài)度。他們并非消極避世，而是通過潮流玩具表達(dá)自我、尋求新鮮體驗(yàn)。換句話說，中國青年熱衷盲盒，并不是因?yàn)榉忾]，而是因?yàn)殚_放。這場消費(fèi)熱潮的背后，折射的是年輕一代對“體驗(yàn)感”和“新鮮感”的追求，反映了中國文化市場在需求層次上的升級。

三、“稀缺”與“不確定”：年輕人的“雙重追求”

我們當(dāng)下需要更多關(guān)注盲盒的消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)力，并以此尋找年輕一代消費(fèi)者大量購入Labubu等盲盒玩具的動(dòng)機(jī)。盲盒之所以讓人上癮，很大程度上在于“稀缺性”和“不確定性”的結(jié)合。筆者進(jìn)行的訪談顯示，越是執(zhí)著于心儀款式的消費(fèi)者，往往購買次數(shù)越多；而那些追求“開盒瞬間的刺激”的青年，也比直接在二手市場買現(xiàn)成款的人投入更多。追求稀缺性代表一個(gè)消費(fèi)者為了少數(shù)心儀的款式而連續(xù)購入盲盒直至成功的心理，在經(jīng)濟(jì)理論中，這塑造了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)偏好的消費(fèi)者（風(fēng)險(xiǎn)偏好通常是指決策者偏好高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)選項(xiàng)，即使期望值相同或更低）；在不進(jìn)入二手市場的前提下，筆者認(rèn)為對稀缺性的追求會顯著提升盲盒消費(fèi)者的購買率。通過讓受訪者回答“你剛才買的盲盒里系列中，有幾個(gè)款式讓你覺得值99元或更高？”（大多Labubu系列盲盒玩具統(tǒng)一定價(jià)為99元），筆者獲得了展示消費(fèi)者稀缺性偏好的數(shù)字，這代表其選擇進(jìn)入市場的心理閾值，這個(gè)數(shù)字越小，代表風(fēng)險(xiǎn)偏好程度越高。結(jié)果表明，風(fēng)險(xiǎn)偏好與年平均購買量正相關(guān)。在數(shù)量上，消費(fèi)者選擇購入某系列盲盒所需要的心儀單品數(shù)閾值每下降1個(gè)，年平均購買量增加2.4次。盲盒購買者對心儀單品越執(zhí)著，越傾向于低估未抽中的風(fēng)險(xiǎn)，最后擴(kuò)大消費(fèi)額度。

值得注意的是，盲盒玩具實(shí)際上衍生出了龐大的二手市場。在此情況下，為什么年輕消費(fèi)者依然樂此不疲地涌入“未知的”一級市場？筆者發(fā)現(xiàn)對不確定性帶來的刺激和新鮮感本身的偏好，即對體驗(yàn)效用的追求，同樣解釋了消費(fèi)者的購買行為。體驗(yàn)效用指的是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，決策過程本身的樂趣（如賭博、盲盒）可能超過實(shí)際結(jié)果效用。數(shù)據(jù)表明，絕對不愿意在二級市場上購買盲盒的消費(fèi)者年平均購買量比其他消費(fèi)者多約0.4至0.7倍。這表明，注重體驗(yàn)效用（享受開盲盒那一刻的刺激感而非現(xiàn)成的產(chǎn)品）的受訪者傾向于買更多盲盒，盲盒消費(fèi)者會在這種刺激心理的驅(qū)使下?lián)碛谐�過產(chǎn)品價(jià)值本身的支付意愿，從而加大盲盒消費(fèi)。實(shí)際上，這就是所謂的“體驗(yàn)效用”——開盲盒的過程本身，比得到玩偶的結(jié)果更讓人興奮。正是這種心理，讓許多青年愿意為“未知”付出超出產(chǎn)品本身價(jià)值的消費(fèi)。

四、情緒資本、商業(yè)、偶然與必然

總之，在大量評論集中于解構(gòu)以Labubu為代表的盲盒經(jīng)濟(jì)的社會文化符號時(shí)，筆者的自主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，將盲盒消費(fèi)簡單視為青年情緒的“脆弱性”表達(dá)并不準(zhǔn)確。相反，Z世代青年與Labubu之間的情緒“耦合”更像是一種情緒資本的積累過程：在開盒瞬間的期待與落差、交換中的互動(dòng)與比較、展示時(shí)的成就與歸屬，這些情緒體驗(yàn)被不斷轉(zhuǎn)化為青年群體內(nèi)部的社交貨幣。然而，若僅停留在情緒層面，則忽視了盲盒之所以能快速傳播的根源。布迪厄意義上的文化消費(fèi)表明，青年在盲盒中的選擇并不僅僅是玩偶購買，而是對“品味”的實(shí)踐與區(qū)隔。盲盒商業(yè)模式以稀缺性、隨機(jī)性和社交性為核心邏輯，為青年提供了在“集體歸屬”與“個(gè)體獨(dú)特”之間往返的空間。

由此，Labubu的“破圈”便不僅是一種偶然的亞文化符號爆紅，而是必然的商業(yè)邏輯所孕育出的偶然結(jié)果。從吉登斯的“結(jié)構(gòu)化”視角來看，結(jié)構(gòu)性的必然（盲盒商業(yè)模式的高度契合青年文化語境）與偶然性的觸發(fā)（某一形象與當(dāng)代青年情緒的意外共振）共同造就了這一“爆款”。因此，Labubu的成功不能單純歸因于其符號魅力，而是商業(yè)模式、文化土壤與情緒資本在特定歷史時(shí)刻的疊加效應(yīng)。

五、結(jié)語：盲盒勿盲目

文化研究不僅要揭示現(xiàn)象，還要引導(dǎo)青年一代的理性消費(fèi)。盲盒的“稀缺”終究難以持久，盲目跟風(fēng)甚至可能帶來投機(jī)和攀比的風(fēng)險(xiǎn)。對于青年而言，潮流可以追逐，但更應(yīng)保持理性。盲盒的價(jià)值不在于虛幻的符號，而在于分享與交流的快樂。只有在健康的文化生態(tài)中，青年文化消費(fèi)才能真正煥發(fā)活力，青年一代才能真正意義上成長為建設(shè)文化強(qiáng)國的重要力量！

［作者汪瑞系南京審計(jì)大學(xué)心理健康教育教學(xué)部副教授；呂昊霖系南京審計(jì)大學(xué)心理健康教育教學(xué)部研究助理。本文系2023年度教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“中國式現(xiàn)代化建設(shè)的人口機(jī)遇、挑戰(zhàn)與政策研究”（課題號：23JZD028）的階段性成果］

汪瑞 呂昊霖來源：中國青年報(bào)

2025年09月10日 08版